3 lý do khiến chương trình thành viên tốt hơn giảm giá

Cuối một tháng vắng khách, nhiều chủ spa đi tới cùng một quyết định: mở một đợt giảm giá mới. Khách kéo tới trong vài ngày ưu đãi, doanh thu nhích lên, và cảm giác an tâm quay lại. Nhưng khi chương trình khuyến mãi kết thúc, phần lớn những vị khách đó cũng rời đi, để lại đúng câu hỏi cũ cho tháng sau.

Giảm giá không sai, và đôi khi là cần thiết. Vấn đề là khi nó trở thành công cụ giữ khách duy nhất, spa bước vào một vòng lặp mà mỗi lần muốn khách quay lại đều phải trả bằng một phần lợi nhuận. Có một cách bền hơn để giữ khách, và nó bắt đầu từ việc phân biệt hai thứ thường bị nhầm lẫn.

Giảm giá mua một giao dịch. Một chương trình thành viên xây một mối quan hệ. Chỉ một trong hai ở lại với spa sau khi ưu đãi kết thúc.

Giảm giá mua một giao dịch, thành viên xây một mối quan hệ

Một đợt giảm giá mua về một giao dịch. Khách tới vì mức giá, trải nghiệm dịch vụ, rồi rời đi mà không để lại mối liên hệ nào ràng buộc họ với spa. Lần sau muốn họ quay lại, spa lại phải tạo một lý do về giá tương tự, thường là sâu hơn, vì kỳ vọng của khách đã được đặt ở mức thấp.

Một chương trình thành viên thì làm điều ngược lại. Thay vì mua một lần ghé thăm, nó xây một mối quan hệ có tích luỹ: mỗi lần khách quay lại đều cộng thêm giá trị, và spa có lý do chính đáng để chủ động giữ liên lạc. Ba lý do dưới đây cho thấy vì sao mối quan hệ đó bền hơn hẳn một mức giá thấp.

Lý do thứ nhất: giữ đúng khách, và giá trị mỗi khách tăng theo thời gian

Giảm giá có xu hướng thu hút nhóm khách nhạy cảm với giá, những người sẵn sàng chuyển sang bất kỳ nơi nào có ưu đãi tốt hơn vào tuần kế tiếp. Đó là nhóm khách khó giữ nhất và cũng ít gắn bó nhất. Một chương trình thành viên thì ngược lại, nó thưởng cho sự quay lại, nên chọn lọc và nuôi dưỡng đúng nhóm khách có xu hướng ở lại lâu dài.

Khác biệt này tích luỹ theo thời gian. Một khách trung thành không chỉ quay lại nhiều lần, mà thường chi nhiều hơn cho mỗi lần và sẵn lòng thử thêm dịch vụ mới. Giá trị họ mang lại cho spa trong một năm vượt xa khoản lợi nhuận mỏng thu được từ một vị khách chỉ ghé một lần vì giảm giá.

Lý do thứ hai: một lợi thế mà đối thủ khó sao chép

Một mức giá thấp là thứ dễ sao chép nhất trên thị trường. Spa đối diện chỉ cần niêm yết con số thấp hơn là lợi thế của bạn biến mất ngay hôm sau. Trong khi đó, một mối quan hệ được xây qua thời gian, với những ưu đãi cá nhân hoá và một lịch sử chăm sóc mà khách đã quen thuộc, là thứ đối thủ không thể mua bằng một đợt giảm giá. Đó là lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhiều so với con số trên bảng giá.

Lý do thứ ba: dữ liệu và lý do để khách chủ động quay lại

Điểm khác biệt cuối cùng nằm ở thông tin. Một giao dịch giảm giá thường không để lại gì ngoài một lần bán. Một chương trình thành viên thì ghi nhận ngày sinh, lịch sử dịch vụ và sở thích của khách, biến mỗi lần ghé thăm thành dữ liệu để chăm sóc tốt hơn ở lần sau.

Chính lớp thông tin này tạo ra lý do để khách chủ động quay lại, thay vì chờ spa mời gọi bằng giá. Một lời chúc kèm ưu đãi đúng dịp sinh nhật, một mốc tích điểm sắp đạt hạng cao hơn, một gợi ý dịch vụ phù hợp với lần chăm sóc trước: tất cả đều nhắc khách nhớ tới spa vào đúng thời điểm, một cách tự nhiên và không cần hạ giá.

Một chương trình thành viên chỉ hiệu quả khi được làm bài bản

Cần thẳng thắn rằng một chương trình thành viên không phải phép màu, và làm hời hợt thì thậm chí phản tác dụng. Nếu điểm tích quá khó đổi, nếu ưu đãi thành viên nhạt nhòa, hoặc nếu việc quản lý thủ công tới mức nhân viên thường xuyên quên, khách sẽ cảm thấy chương trình chỉ là hình thức. Nó cũng không có nghĩa là loại bỏ hoàn toàn khuyến mãi, mà là đặt khuyến mãi vào đúng vai trò của nó thay vì để nó thay thế mọi thứ. Một chương trình chỉ phát huy tác dụng khi được thiết kế rõ ràng và vận hành trên một hệ thống đủ nhẹ để duy trì mỗi ngày.

Từ chi phí giảm giá tới tài sản khách quen

Một spa từng phụ thuộc vào các đợt giảm giá theo mùa để lấp chỗ trống đã thử một hướng khác: xây một chương trình thành viên với tích điểm, phân hạng và ưu đãi sinh nhật, toàn bộ vận hành trên một hệ thống thay vì sổ tay.

Sau vài tháng, tỷ lệ khách quay lại tăng lên rõ rệt, giá trị trung bình mỗi khách trong quý cao hơn giai đoạn trước, và quan trọng không kém, số đợt giảm giá phải tung ra giảm hẳn (số liệu minh hoạ). Spa không còn phải mua sự quay lại của khách bằng chính lợi nhuận của mình.

Giảm giá là chi phí, khách quay lại là tài sản

Nhìn ở góc rộng hơn, khác biệt giữa hai cách tiếp cận là khác biệt giữa chi phí và tài sản. Mỗi đợt giảm giá là một khoản chi phí phát sinh rồi mất đi, không để lại gì cho lần sau. Mỗi khách trở thành thành viên gắn bó lại là một tài sản tích luỹ, sinh giá trị đều đặn theo thời gian mà không đòi hỏi spa phải liên tục trả thêm.

Vì vậy, câu hỏi đáng để mỗi chủ spa cân nhắc không phải là đợt giảm giá tiếp theo nên sâu tới đâu, mà là mình đã xây được bao nhiêu mối quan hệ đủ bền để khách quay lại mà không cần tới một con số hấp dẫn. Đó mới là nền tảng cho một spa tăng trưởng ổn định.